sexta-feira, 11 de março de 2011

Visão critica entre Logística e Marketing.

“Há uma competição natural e salutar entre os subsistemas Marketing e Logística numa indústria típica. As idéias geradas na área de marketing tendem a ser mais abstratas (tendências de mercado, nível de serviço desejado pelo cliente, etc.), pois esse setor lida com fatores subjetivos. Já a logística trata de problemas mais concretos (estoques, frota, prazos de entrega, etc.). A compreensão dessas diferenças fará com que as relações conflitantes entre Marketing e Logística sejam resolvidas de forma a se obter soluções melhores quando visto no seu todo o Sistema Industrial em que a empresa está inserida”.


Marketing e a Logística trabalham juntos, enquanto o primeiro desenvolve produtos e se preocupa com as vendas provenientes da elaboração de campanhas, o segundo faz a gestão dos meios de distribuição dos bens e por trabalhar desta forma em tese deveriam se entender bem, mas não é o que acontece na prática os profissionais que trabalham nas respectivas áreas defendem pontos de vista diferentes, não que aconteça desentendimentos entre eles é que esse ponto de vista é passível de discussão como mostra a obra de Carlos Alberto Mira “Logística, O Último Rincão do Marketing”.


O autor discorre nos capítulos uma abordagem completa sobre Logística e Marketing, o interessante é que o autor que além de estar à frente de uma empresa de transporte aborda a área de Marketing com muita propriedade reunindo informações e confrontando as de maneira bem construtiva, a interessante obra serve de base para a apresentação do conteúdo exposto neste texto.


A compilação traz a afirmação de que: “É perfeitamente possível a Logística de mercado maximizar atendimento aos clientes e minimizar o custo de distribuição” desta forma o autor confronta a afirmação de Philip Kotler guru do Marketing que diz: “Muitas empresas definem seu objetivo para a logística de mercado como ‘levar os produtos certos, no prazo combinado, com o mínimo custo’. Infelizmente, esse objetivo proporciona pouca orientação prática. Nenhum sistema de logística de mercado pode simultaneamente maximizar o atendimento aos clientes e minimizar o custo de distribuição. Um atendimento excelente ao cliente implica estoques elevados, transporte especial e vários depósitos, fatores que aumentam os custos de logística de mercado”


Nesta linha o autor Carlos Alberto Mira sustenta a possibilidade de as operações logísticas reduzirem os custos e maximizarem a qualidade dos serviços prestados “A logística pode sim levar os produtos certos no prazo combinado, com um mínimo custo. É tarefa da logística a um só tempo, disponibilizar produtos e reduzir custos. Em geral, o importante é a compreensão dos custos logísticos contra um conjunto de variáveis- ainda que se aumente a despesa com armazenagem, em certa operação, o gasto poderá ser compensado pela redução no custo de transporte”

Objetivo da Logística


Segundo Ballou, Ronald. H o objetivo da logística é “Fazer com que produtos e serviços, sejam entregue a pessoa certa no local combinado e a um preço justo”, já para CLM (Council of Logístics Manegment) “É processo de planejamento, implementação e controle do fluxo e armazenagem eficientes e de baixo custo de matérias primas, estoque em processo, produto acabado e informações relacionadas, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do cliente”, como podemos observar à logística se preocupa com o perfeito atendimento das necessidades dos clientes sem onerar demais as operações considerando os custos, mas mantendo o controle desses.


Objetivo do Marketing


Na visão do guru Philip Kotler o objetivo do marketing é “Atender as necessidades de forma lucrativa”, enquanto que para Theodore Levitt “Marketing é obter e manter clientes” essas definições se traduzem em uma só, preocupação com os clientes, mas se comparado as visões entre Logística e Marketing ambas se preocupam com o perfeito atendimento das necessidades impostas.


Então por que há o confronto de idéias entre esses profissionais?


A resposta a essa pergunta esta no fato que cada profissional das respectivas áreas tem visões diferentes. Enquanto o profissional de logística responde por uma operação mais complexa que envolve o deslocamento de matérias primas e produtos acabados assim como produção, o profissional de Marketing se preocupa com a criação dos produtos até estar disponível aos clientes, portanto uma visão mais direta.


A principal preocupação entre os profissionais apontam para os custos relativos à elaboração de práticas sejam Logísticas ou de Marketing e entender quais são esses custos pode esclarecer a algumas dúvidas.


Custos Logísticos


Segundo Ching, Hong Yuh (2006) “Custos Logísticos são decorrentes das operações Logísticas da empresa: Suprimentos, conservação física e distribuição” há uma despesa a ser relacionada na hora de elaborar uma estratégia de mercado que não pode ser deixada de lado.


“Segundo medições realizadas pelo Banco Mundial e apresentadas em um seminário, em Março/05 em São Paulo pelo ministério dos Transportes, indicam a seguinte estrutura dos custos Logísticos: Administração: 20,5% Armazenagem: 19%, Estoque: 18,7%, Trâmites Legais: 10,10%, Transporte: 31,8%.”


Nas informações acima citadas o maior peso na composição dos custos é dado ao transporte ele representa em média 60% dos custos logísticos, o transporte somado a atividades que envolvem entre outras, armazenagem, controle de estoques e processamento de pedidos representam 1/5 da composição de custos de uma indústria.


Se custo é a principal preocupação sua redução é essencial para o sucesso das operações e para tal algumas técnicas são aplicadas para se atingir eficiência operacional, entre as praticadas esta o “Crossdocking” que constitui na transposição da mercadoria em uma doca de um veiculo para outro sem a necessidade de prévio armazenamento.Outra técnica bastante utilizada é a “Consolidação de cargas e consiste em compactar a carga em um veiculo grande a partir de outros pequenos, em síntese pequenos lote de carga sendo carregados em um mesmo veículo com isso possibilita reduzir o custo do frete, ganhar em escala e aumentar o nível de serviço ao cliente.


Nas operações logísticas é indispensável à armazenagem dos produtos e a gestão eficiente da estocagem dos produtos, assim como a gestão do transporte, portanto a escolha do armazém que pode ser de natureza própria, alugado ou geral pode impactar nos custos pertinentes as operações, se for o caso opta-se por uma relação cuja gestão desse serviço fique a cargo da empresa especializada.


Outro meio de reduzir custos é por meio da terceirização ou “Outsourcing”, um exemplo prático: Muitas empresas terceirizaram a limpeza, enquanto outras terceirizaram a segurança, então, em vez de controlar a faxineira ou o guarda, passaram a contratar uma empresa de limpeza, o que gerou menor despesa e permitiu que se focalizasse o negócio propriamente dito.


Por volta de 1980 empresas na Europa começaram a discutir qual era o foco do seu negócio, o passo seguinte foi a perceber a necessidade de terceirizar as atividades logísticas, por considerar que estas demandavam além de vultuosos investimentos, também especializações, atividades como: “Armazenagem, Movimentação física, Controle de estoques, Transporte e entrega dos produtos aos clientes”, poderiam ser executado pelos transportadores, pois esses possuíam know-how, e a empresa passaria a se preocupar somente com seu Core pertence “competências”.


Em meados de 1987, especialistas em terceirização procuraram a Italiana Pirelli, fabricante de fios, cabos e pneus, e levantaram a seguinte questão: “Ao invés de investirem milhões em um sistema de armazenagem, por que não transferir para alguém com competência a gestão da logística” A conclusão dos executivos foi de que esses milhões deveriam ser investidos em tecnologia do produto, surgindo assim, a primeira operação logística terceirizada por uma grande indústria na Europa, sendo responsável pelas operações a transportadora Fintransporti.


Esse movimento no Brasil ocorreu por volta de 1989, sendo criada a Brasildocks que atendia a Pirelli. Já no final da década de 1990 grandes empresas chegaram ao Brasil caracterizando a expansão desta atividade, Em 1991 foi a vez da Philips criar uma divisão de distribuição física sigla denominada “DDF”, empresas como Ryder, TNT Logistics, Exel e DHL passaram a atuar como operadores logísticos.


Existem diversas formas de reduzir custos logísticos que são utilizadas por empresas cada uma a sua maneira e que melhor se adapte a necessidade, mas vale destacar uma ferramenta de uso contínuo quando se lida com operações que periodicamente é afetada pelas mudanças de mercado, esta técnica é conhecida como “Benchmarking”.


“Benchmarking é o processo contínuo de medição de produtos, serviços e práticas em relação aos mais fortes concorrentes ou as empresas reconhecidamente em suas indústrias” esta definição foi proferida por David T. Kearns “Executivo chefe da Xerox”, para Robbins (2000) Benchmarking “Consiste na prática de comparação, através de parâmetros mensuráveis, visando avaliar o desempenho de um processo da empresa com um processo semelhante de outra organização” e segundo ZAIRI&LEONARD (1995) consiste em “Um padrão, um ponto de referência”.


Essa técnica geralmente é confundida como a cópia ou imitação de uma atividade praticada pela empresa concorrente, quando na verdade é um modelo de pesquisa que visa aproveitar e comparar modelos de processos bem estruturados cujo resultado é positivo a empresa que visa sua aplicação.


Portanto Benchmarking é “Um processo contínuo, Uma investigação que fornece informações valiosas, Um processo de aprendizado com outros, Um trabalho intensivo, consumidor de tempo que requer disciplina, Uma ferramenta viável a qualquer organização e aplicável a qualquer processo”


A área de Marketing formula suas expectativas em relação ao atendimento aos clientes, mas numa forma um tanto vaga e sem quantificar as implicações em termos de custo, operação, recursos de pessoal, etc. Quando o profissional de Marketing pensa nos clientes, visualiza atributos tais como: satisfação, entrega nos prazos adequados, volume de vendas, etc.


Para o profissional de Logística, é necessário ir além desses conceitos. Ele precisa viabilizá-los concretamente, por meio do transporte adequado, armazéns e depósitos estrategicamente localizados, etc. Logística é confundida muitas vezes com transportes, coleta/entrega, armazenagem, etc., quando sua característica principal é a integração sistêmica com o restante da empresa, principalmente o Marketing.


Os 4 P’s do Marketing

Produto, Preço, Promoção e Praça, enquanto o profissional de Marketing se preocupa exclusivamente com a criação de produtos e sua aceitação no mercado, o profissional de Logística foca nas operações de distribuição e compreendem outros aspectos que impactam as operações, deste modo produto, preço e promoção fazem parte do universo dos profissionais de Marketing, enquanto praça faz parte do universo do profissional de Logística ainda que este compreenda toda a cadeia produtiva em sua responsabilidade operacional.


Visões diferentes, mas nada de errado nisso o que existe na verdade é uma visão característica do profissional atuante a busca deve ser a harmonização dos conhecimentos e a aplicabilidade em prol do sucesso profissional de ambos.

Fonte: Administradores.com.br

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